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中国电视格局与营销简谈
作者：肖力之 日期：2008-6-5 字体：[大] [中] [小]
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一、格 局 — 苹果之争
当今上星电视的格局，大部分人认可“一个西瓜、两个苹果、一地芝麻”的观点。西瓜（央视）和芝麻毫无异议，问题是两个苹果大家争有点耳红脖子粗。有人说是凤凰与湖南，有人说是东方与广东，有人说是湖南与安徽，有人说是湖南与安徽等等，不一而足。其实争吵的本质是衡量标准不一样而已，有的以品牌影响力为标准，有的以收入或收视为标准。
（1）品牌
从品牌影响力来说，央视特殊的国家电视台的地位，西瓜之位无可争议。凤凰卫视和湖南卫视当之无愧两个苹果的称谓。凤凰卫视宽松公正的新闻和国际影响力是内地甚至央视都难以比肩的，其客观、全面的新闻报道赢得许多知识分子和国际华人的亲昵。湖南卫视的娱乐，全国没有哪家可比，响当当的招牌。
（2）收视
从收视来说，央视12个频道占据全国三分之一以上的收视，西瓜又收入囊中。凤凰卫视由于在大陆受到限制，落地范围狭小，不能与全国落地的省级卫视想比。多年来这两个苹果都是湖南卫视和安徽卫视占据。去年，江苏卫生凭借《人间》栏目异军突起，一举拉下安徽，与湖南卫视一起获得苹果地位。
（3）栏目
自办栏目从单个频道来说。格局就是一个西瓜，五个苹果和一地芝麻。这个西瓜自然是湖南卫视。中国没有哪个频道拥有它这么多自办栏目（30多个），没有哪个频道拥有这么多有影响力的栏目。（全国60个最有影响力的自办栏目里，湖南卫视单频道拥有9个，排名全国第一），其次是央视3套，1套，凤凰卫视，江苏卫视，河南卫视。河南卫视凭借梨园春和武林风打造了中国特色的自办栏目。武林风引出了央视5套的武林大会和深圳卫视的武林节目等。
（4）收入
从收入来讲，从以前的央视为顶点，文广、北京、南方为底面的三菱椎体，（04年央视收入80亿、文广25亿、北京15亿、南方12亿，其他的都没达到10亿），变为现在的央视为顶点，文广，湖南，广东，北京为底面的四椎体。
央视收入突破百亿、上海文广定达40亿、北京电视台收入会在20亿上下、广东南方电视台按前几年发展速度会达35亿，但是从2005年来，境外电视与全国其他节目入侵广东地区，其增长速度放慢，大概会在27亿左右。湖南广播影视04年是8.64亿，但增长速度全国第一，达30%多。常规发展今年收入也将突破20亿，而快乐购的非常规出牌，07年收入过13亿，今年收入更是高歌猛进，外界预计会达20亿。那么这样算来，湖南卫视今年的收入至少也会达到30亿左右，挤身全国3甲。其他收入可突破10亿的有深圳电视台，预计会达14.5亿、浙江卫视14亿、山东卫视增长缓慢，预计会跌出收入前十、安徽、江苏、东南等都将突破10亿关口。
二、电 视 营 销
中国电视的营销经历了四个阶段：
1、 卖广告
1979年1月28日，上海电视台宣布“即日起受理广告业务”，并播出了“参桂补酒”广告，这是中国第一个广告。从1979到如今，它已成长为中国广告最大的一块蛋糕，由于资源垄断性，这块蛋糕还将继续增大。
2、 卖资源
还记得90年代，风靡一时的电视台和各种各样的单位合作开影视培训班、表演班、歌唱班、绘画班、艺术班；到处都是某某理发店，某某电视台指定理发单位、某某酒店、某某电视台指定酒店等等。
3、 卖内容
商品与节目紧密结合，比如超级女声，还有各种各样的冠名。内容的衍生品，如各种策神公仔、百家讲台和变形记的光碟图书等。
4、 卖荧屏
整个电视频道作购物的专业频道。利用电视资源建立一个产品营销渠道。如：快乐购。
中国电视最前沿的是第四阶段的电视购物频道，现在正方兴未艾。纵观四个阶段，都是在卖自己的家底而已。这样的交易买卖总有一天受锢于频道限制而出现创收瓶颈。如果以这样的阵型去与外国媒体巨头交锋，必然铩羽而归。外国电视媒体都已经成为跨越多个产业的八角鱼。比如迪士尼，从动漫起家，发展到现在全球拥有几十家电视台，上百个广播电台，涉足儿童乐园、服装、饮食、教育等等。
那么中国电视如何面对这些巨头的虎视眈眈，有没有第五种方式进行进一步的营销和垄断呢。笔者在湖南电视台金鹰卡通卫视所推行的飞行家族项目已经走在第五条路上。
它是搭载电视台的节目与线下活动，建立一个后期脱离荧幕的产销贸展一起的经营商业区域。当然，这个必须拥有自己独立的特色资源。不然，是个好东西。中国其他电视台也蜂拥而上，又搞得体无完肤。
小结：中国电视频道资源已经过剩，节目内容产能不足。像湖南卫视，凤凰卫视这样拥有强大生产力的电视台，将迎来第二春，而那些还处于国家体制思维下的电视台，冬天已经不远了。国家最近出台的电视台关闭法案就是为此到来而铺设的规则道路。
春秋战国，猛龙过江，强者脱颖而出，弱者小国寡民而不可得。这就现在的，中国的，电视。
肖力之，资深策划，心理策划创始人。提出品牌认知和产品交易皆通过心理起作用,得心理者得天下.先后服务于湖南电视台，白沙液，海尔，联想，中国联通，阿迪达斯等企业。Msn/email:bbsbb@qq.com电话：0731-6325017. qq：524294000.